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近段時間以來，“反內(nèi)卷”的聲量在提升，多場中央重要會議持續(xù)釋放整治“內(nèi)卷式”競爭的信號。家電作為關(guān)系民生的產(chǎn)業(yè)，近幾年的內(nèi)卷態(tài)勢一度愈演愈烈，“以價換量”等策略下成本、庫存等成為縈繞諸多企業(yè)的“心頭痛”。
究其背后原因，奧維云網(wǎng)（AVC）研究創(chuàng)新部副部長劉冀元認為：一是產(chǎn)品的同質(zhì)化，家電整體進入了微創(chuàng)新時代，同配置、同類型的產(chǎn)品價格走低；二是產(chǎn)能過剩、市場增長不達預(yù)期，競爭的白熱化程度也在加?。蝗蔷用竦南M觀念發(fā)生了變化，對于耐用消費品的支出更加理性。
在劉冀元看來，家電內(nèi)卷會阻礙產(chǎn)業(yè)的升級、壓縮廠商的利潤空間，甚至部分企業(yè)可能會降低產(chǎn)品標(biāo)準參與內(nèi)卷，影響用戶的體驗和產(chǎn)品的口碑。
破解困局已成家電行業(yè)共識。可喜的是，多方力量正在促成“變化”。一方面，家電以舊換新“國補”的實施有效激活了中高端產(chǎn)品市場的需求，推動更多品類向“新”向“智”進階；另一方面，頭部企業(yè)也在呼吁回歸用戶價值和技術(shù)驅(qū)動，重構(gòu)產(chǎn)業(yè)增長邊界。
部分品類價格下探、利潤失血
格力電器董事長董明珠日前在談及家電行業(yè)時直言：競爭非常激烈?！安簧倨髽I(yè)不再專注于技術(shù)層面的創(chuàng)新突破，簡單地偷工減料，以價格來忽悠市場?！?/p>
一位西南地區(qū)的家電零售從業(yè)者則向財聯(lián)社記者表示，“以前（賣家電）毛利潤有15%左右，現(xiàn)在毛利潤只有5%-8%也在賣。雖然廠商有統(tǒng)一規(guī)定的零售價，但現(xiàn)實是如果按照公司的價格去售賣，是賣不掉的。”
財聯(lián)社記者多方采訪獲悉，部分商家為促成銷量，選擇自行墊資補貼，通過壓縮自身利潤空間，來滿足消費者價格訴求。這無疑加劇行業(yè)內(nèi)卷。
根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，截至6月底，渠道及工廠前期為促銷備貨較多，庫存水平顯著承壓。其中工廠庫存、渠道庫存分別為2232萬套、3181萬套，同比增長2.8%、5.1%。這樣的背景下，空調(diào)市場價格戰(zhàn)打響，其中1.5P空調(diào)競爭更為激烈。數(shù)據(jù)顯示，空調(diào)線上市場主銷爆款1.5P掛機線上均價由24Q4的2536元驟降至25Q2的2101元，跌幅達17.2%。
有產(chǎn)品甚至出現(xiàn)了零售價與出廠價“價格倒掛”的情況。
某空調(diào)品牌經(jīng)銷商向財聯(lián)社記者舉例稱，“以前進貨價格是3000元，后來市場競爭壓力太大，廠家搞大型活動，尤其電商等統(tǒng)一活動價格是2800元，廠家有時不給補庫存差價。補差價也是有連帶政策，比如打款50萬進貨，可以給你補10套空調(diào)的差價，這樣便會出現(xiàn)價格倒掛?！?/p>
事實上，不止空調(diào)，廚電、電視、電熱水器等也陷入價格戰(zhàn)“泥沼”，導(dǎo)致企業(yè)利潤空間被嚴重擠壓。以電熱水器為例，奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，主流品牌的2025年電熱新品在618期間突破500元價格底線，一級能效的燃熱產(chǎn)品價格更是在千元附近“低空飛行”。
集成灶方面，今年上半年，不少行業(yè)公司在去年全年凈利潤腰斬基礎(chǔ)上，下滑態(tài)勢有進一步擴大跡象。對于業(yè)績承壓原因，產(chǎn)品均價下降被列入表述中。
財聯(lián)社記者以投資者身份致電業(yè)內(nèi)公司，帥豐電器證券部人士表示，目前市場競爭確實比較大，但是價格的調(diào)整涉及到多方面原因，也跟消費結(jié)構(gòu)有關(guān)。
從“價格戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向“價值戰(zhàn)”：業(yè)內(nèi)頻提“技術(shù)破壁”
如今，“反內(nèi)卷”之風(fēng)正吹向家電行業(yè)。
據(jù)了解，“反內(nèi)卷”是多個行業(yè)會議上各家電企業(yè)討論的話題焦點。中國家用電器協(xié)會明確將引導(dǎo)家電企業(yè)開展行業(yè)自律和公平競爭定為協(xié)會2025年重點工作。
在劉冀元看來，家電行業(yè)的破卷需要企業(yè)之間、渠道之間形成默契，更需要頭部企業(yè)承擔(dān)起促進與引領(lǐng)行業(yè)長遠發(fā)展的重任，共建有序的競爭生態(tài)。
事實上，家電企業(yè)的“反內(nèi)卷”號角已在吹響。比如海爾空調(diào)于8月7日正式發(fā)布行業(yè)首個《AI空調(diào)智能等級劃分標(biāo)準》，以避免低質(zhì)競爭，更將技術(shù)話語權(quán)轉(zhuǎn)化為用戶體驗升級。目前空調(diào)行業(yè)整體開始轉(zhuǎn)向AI節(jié)能、AI語音、新風(fēng)系統(tǒng)等技術(shù)升級路線。
此外，“國補”政策實施亦是家電行業(yè)“破卷”的重要推動力量。數(shù)據(jù)顯示，截至2025年7月16日，全國共有2.8億人次申領(lǐng)消費品以舊換新補貼，帶動相關(guān)商品銷售額超過1.6萬億元。
除促進消費潛力釋放外，“國補”還助益家電行業(yè)轉(zhuǎn)型升級。
“國補以來，綠色節(jié)能、智能便捷、舒適健康等產(chǎn)品趨勢較為突出，同時Mini LED、平嵌等新技術(shù)，清潔電器、凈水器等新品類正在加速滲透。”劉冀元表示。
此前財聯(lián)社記者從相關(guān)廠商處獲悉，受益于“國補”落地，以智能新風(fēng)空調(diào)、嵌入式冰箱、嵌入式廚房一體機、燃氣熱水器等為代表的新功能產(chǎn)品銷售增長顯著。
劉冀元指出，從長期看，家電的產(chǎn)品升級將圍繞低碳化、智能化、適老化三大方向展開。
值得關(guān)注的是，在本月初召開的新聞發(fā)布會，國家發(fā)展改革委政策研究室主任蔣毅表示，將加快推進價格法修訂，修正草案中進一步明確了低價傾銷等不正當(dāng)價格行為的認定標(biāo)準，將重點治理為排擠競爭對手或獨占市場，低于成本價傾銷的行為，并將服務(wù)納入低價傾銷規(guī)制范圍。
回溯至家電行業(yè)本身，正如劉冀元所言：該行業(yè)“卷”的重心不應(yīng)該在價格、參數(shù)層面，而是在產(chǎn)品技術(shù)、服務(wù)質(zhì)量上面。
短期內(nèi)，本輪家電行業(yè)“反內(nèi)卷”效果或許不會立竿見影，但在政策驅(qū)動、行業(yè)協(xié)會引導(dǎo)、企業(yè)自發(fā)行動等多方合力下，這場被視為深層次的變革對家電價值坐標(biāo)的重作仍有較大想象空間。
